奧格威廣告“神燈”魔力源泉之五：我慣于應(yīng)用別人智慧的成果。
我1994年秋，曾因一家食品集團(tuán)的邀請一起去參加在鄭州召開的全國糖酒秋季交易會(huì)，被那些天上飛的、地上走的各式各樣的廣告手段弄得眼花絳亂。有廣告氣球、廣告氣艇，更有趣的還有一架小飛機(jī)，像蜜蜂嗡嗡叫著，拖著一條廣告標(biāo)語在上空盤旋。不停的鑼鼓聲、銅管樂聲，此起彼伏。一隊(duì)隊(duì)摩托車插著某果茶的廣告旗來回穿梭。東風(fēng)卡車載著巨大的酒瓶招搖過市。甚至有人鉆在放大了幾十倍的酒瓶里排成隊(duì)走來走去。當(dāng)時(shí)我認(rèn)為這不合人情，對產(chǎn)品形象很不利，但這種做法卻對我很有啟發(fā)，因?yàn)檫@種類似的做法在大上海還沒有出現(xiàn)過。上海的幾條大馬路人流量很大，如果將這個(gè)做法加工改進(jìn)一下在上海操練一遍，效果會(huì)是在鄭州的幾百倍。
沒有想到幾個(gè)月后我這個(gè)愿望就實(shí)現(xiàn)了。年底，揚(yáng)州欣欣食品公司委托我在上海搞一次搶灘廣告運(yùn)動(dòng)，爭取以最快的速度將已經(jīng)在全國知名度頗高的親親八寶粥打進(jìn)上海灘，并逐步占領(lǐng)直至成為上海灘市場份額最大的第一品牌。
這里我簡單地說一下“親親八寶粥”當(dāng)時(shí)在全國市場的情況：
揚(yáng)州欣欣食品有限公司所生產(chǎn)的“親親”八寶粥是國內(nèi)八寶粥市場的第一品牌。據(jù)中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)部統(tǒng)計(jì)，其銷量僅次于可口可樂、百事可樂等佼居飲料市場的前六位，且有不斷上升的趨勢。
目前，國內(nèi)八寶粥的品牌不下數(shù)百種，而欣欣公司也不是生產(chǎn)八寶粥的第一家，能獲得如此巨大的成功，很大程度上歸功于其獨(dú)特的廣告宣傳。1993年初的一部《京都紀(jì)事》是將企業(yè)產(chǎn)品形象融于整個(gè)劇情中的吃螃蟹者，它開了產(chǎn)品廣告的新領(lǐng)域，是廣告宣傳的一種新嘗試。欣欣公司抓住這一契機(jī)，大膽投資，出奇制勝，一舉獲得成功。經(jīng)過一年多的努力，它雄踞八寶粥市場的榜首。
給“親親八寶粥”這樣的品牌在上海策劃廣告運(yùn)動(dòng)有它容易之處，也有困難之處。容易的是它已有一定的知名度，困難的是它一直未進(jìn)入上海灘，市民對它的口味很陌生。加之在上海銷售的八寶粥品牌已有幾十個(gè)，其中本地產(chǎn)品具有天時(shí)、地利、人和的先天優(yōu)勢，臺(tái)灣品牌挾海派洋化之風(fēng)，遠(yuǎn)方的和尚好念經(jīng)，“親親”對上海而言還只是個(gè)新品牌。
所以，接受這個(gè)委托后，我除了安排電視、報(bào)紙、廣播等媒體正常發(fā)布廣告外，還為親親八寶粥策劃了一個(gè)名為“行走著的親親八寶粥”活動(dòng)，又曰“親親姐姐在上�！�，來加強(qiáng)廣告的力度，力圖出奇制勝地?cái)D進(jìn)壁壘森嚴(yán)的上海八寶粥市場。
活動(dòng)擬定在春節(jié)前展開。當(dāng)時(shí)我的實(shí)施計(jì)劃是這樣寫的：
經(jīng)濟(jì)處于全國前列的上海，普通市民對早餐越來越注重簡便快捷和營養(yǎng)性。八寶粥的產(chǎn)品特點(diǎn)正符合了這一消費(fèi)心理。但同時(shí)，八寶粥又是一種大眾消閑性食品，這類食品的共同特點(diǎn)是消費(fèi)者處于可買可不買的尷尬境地，它的銷售受廣告的影響極大，因此廣告的成功與否直接關(guān)系到它的銷售狀況。那么是否就可簡單理解為只要大面積地投入廣告就可以刺激消費(fèi)者購買呢?許多慘痛的教訓(xùn)已證明并非如此。根據(jù)廣告運(yùn)動(dòng)的規(guī)律，在不同的時(shí)期，不同的環(huán)境，不同的市場，應(yīng)制定相應(yīng)不同的運(yùn)動(dòng)策略。春節(jié)的一個(gè)主基調(diào)就是喜慶，只有與之氛圍相一致，才能獲得錦上添花的效果。
基于此，我們?yōu)橛H親八寶粥在春節(jié)期間除一般正常廣告投放外，設(shè)計(jì)了下面一個(gè)活動(dòng)：
一、活動(dòng)主題：“親親”姐姐在上海
二、市場目標(biāo)：提高春節(jié)期間的市場份額
三、活動(dòng)宗旨：加強(qiáng)“親親”與上海市場的感情交流，進(jìn)一步提高“親親”的知名度，提高“第一品牌”形象的力度和強(qiáng)度。
四、主要目標(biāo)對象：兒童
五、活動(dòng)安排
1．活動(dòng)周期：一星期
2．活動(dòng)時(shí)間：上午10：00一晚上20：00
3．活動(dòng)形式：以主要目標(biāo)對象為免費(fèi)贈(zèng)飲對象；
4．活動(dòng)步驟：
1)每條馬路(南京路、淮海路、四川路)安排20位統(tǒng)一著紅色大衣、桂黃色廣告緩帶的“親親”姐姐(年齡在18—22歲)，兩人一小組， lO人一大組。每一大組負(fù)責(zé)5輛特制的“親親”小推車(放大了幾十倍的親親八寶粥包裝罐)，車內(nèi)擺放著“親親”八寶粥、宣傳品和電影票。每段路口安排一組，并不停在這段路面上來回行走，當(dāng)目標(biāo)對象出現(xiàn)時(shí)，迅速送上八寶粥、宣傳品(廣告招貼和印有“親親八寶粥”宇樣的彩色小汽球)和電影票�！�
2)在“親親”姐姐忙著宣傳的同時(shí)，安排一輛電視廣告車巡游在這些路段，滾動(dòng)式連續(xù)播放“親親”廣告片。
3)活動(dòng)的最后一天，包租市中心的五家電影院，放映兒童們十分喜歡的動(dòng)畫片，電影開場前，對每位進(jìn)場的觀眾分發(fā)一張印有“親親”八寶粥圖案的年歷片，及當(dāng)場開獎(jiǎng)的對獎(jiǎng)券。電影放映前，進(jìn)行開獎(jiǎng)活動(dòng)，中獎(jiǎng)?wù)叩莫?jiǎng)品依然是“親親”八寶粥。
六、其他：同時(shí)邀請一些新聞單位的記者，對本次活動(dòng)進(jìn)行報(bào)道宣傳。
七、效果預(yù)測：
1．此類大規(guī)模的街頭宣傳活動(dòng)在上海是第一次，將引起各方面的巨大反響。
2．上海地區(qū)每天人流量將近500萬，商業(yè)鬧市區(qū)密度最高，直接受眾與間接受眾估計(jì)每天將達(dá)100萬，一星期總計(jì)6O0萬人次。
計(jì)劃得到揚(yáng)州欣欣食品公司領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)可，資金很決到位。
時(shí)間很緊，我對公司案組人員迅速作了分工。第一步是要贏得上海公安局交警大隊(duì)的同意。在熙熙攘攘入滿為患的上海灘幾大馬路上搞這樣的活動(dòng)，沒有上海公安局交警大隊(duì)等有關(guān)部門的支持，根本開展不起來；第二步是要和上海各新聞媒體聯(lián)系，爭取炒熱這個(gè)活動(dòng)，造出大聲勢；第三步是組織聯(lián)絡(luò)廠家加工八寶粥罐車以及其他產(chǎn)品，并布置美術(shù)制作；第四步活動(dòng)實(shí)施前后罐車的停放和運(yùn)輸?shù)纫幌盗鞋嵤隆?
一切準(zhǔn)備就緒。
1月18日，在上海郵電大廈召開由《新民晚報(bào)》、上海電視臺(tái)、東方電視臺(tái)、上海人民廣播電臺(tái)等十幾家新聞單位參加的新聞發(fā)布會(huì)。我向大家通報(bào)了活動(dòng)開展的日期、地點(diǎn)、做法等等。會(huì)上各媒體記者采訪了欣欣食品公司總經(jīng)理吳英頌先生。當(dāng)晚上海電視臺(tái)等媒體就發(fā)布了這條新聞。
1995年元月20日，活動(dòng)正式在上海拉開帷幕，這是大上海第一次搞這樣大規(guī)模的行走廣告活動(dòng)，效果出奇的好。新聞單位給予了熱情的支持，紛紛報(bào)道了這次活動(dòng)的盛況，認(rèn)為不僅是一種新穎的廣告手段，也繪節(jié)日的上海增添了許多節(jié)日氣氛。報(bào)紙報(bào)道時(shí)大多配了大幅圖片，增強(qiáng)了廣告效果。上海人民廣播電臺(tái)節(jié)目主持人小姐，在直播時(shí)接到談?wù)摯耸碌碾娫挘髞戆胄r(shí)竟都在討論此活動(dòng)的趣味性和獨(dú)特性�；顒�(dòng)圓滿結(jié)束后，我們繪欣欣公司遞交了一份廣告效果評估報(bào)告書，摘要如下：
“親親姐姐在上海”廣告效果評估報(bào)告書
一、引言
1月21日一1月25日，“親親姐姐在上�！贝笮痛黉N活動(dòng)如期舉行了。30只大罐“親親八寶粥”，60位熱情洋溢的“親親姐姐”在大上海繁華鬧市大街上(南京路、淮海路、四川路)浩浩蕩蕩招搖過市，吸引無數(shù)路人的目光。據(jù)活動(dòng)統(tǒng)計(jì)小組統(tǒng)計(jì)，每天的直接受眾與間接受眾近100萬人次�；具_(dá)到了預(yù)期的宣傳效果。為親親八寶粥進(jìn)一步占領(lǐng)、發(fā)展上海市場奠定了基礎(chǔ)。
二、受眾情況調(diào)查
1．受眾人次統(tǒng)計(jì)：
從21日起，“親親姐姐”正式上街。我們將她們編成6個(gè)組，每組安排一位“親親姐姐”搞受眾統(tǒng)計(jì)。
21日：原定每一天在淮海路進(jìn)行，后接到市公安局通知，淮海路有外事活動(dòng)，故臨時(shí)改在南京西路。為了在人潮人海中突顯“親親姐姐”形象，我們將“親親姐姐”5罐一組，相對集中活動(dòng)。消費(fèi)者對此活動(dòng)投以熱烈關(guān)注，參與積極充分，“親親姐姐”們常常被圍得水泄不通；忙得不亦樂乎。從下午2時(shí)一晚上8時(shí)，每組共統(tǒng)計(jì)2次，每次10分鐘。時(shí)間分別為下午3：00—3：1隊(duì)6：00—6：10。統(tǒng)計(jì)結(jié)果，每組平均人流量4O0人次左右，其中參與、關(guān)心本次活動(dòng)的有20人次左右，5小時(shí)總計(jì)直接受眾人次為7．2萬人次，其中參與者3600人次�！�
22日：南京西路靜安寺一帶，天下小雨，人流量相對減少。每組共統(tǒng)計(jì)4次，每次10分鐘。時(shí)間分別為上午10：00一10；10，中午12：00一12：10，下午3：00—3：10、5：00—5：10。每組平均人流量300人次左右。其中參與、關(guān)心本次活動(dòng)30人次左右。7個(gè)半小時(shí)總計(jì)直接受眾約8．1萬人次，其中參與者8100人次。
23日：南京東路第一百貨公司、華聯(lián)一帶(南京東路號(hào)稱中華商業(yè)第一街，人流如潮，蔚為壯觀)統(tǒng)計(jì)次數(shù)、時(shí)間與22日同。每組平均人流量100人次，參與者1000人次，8個(gè)小時(shí)總計(jì)直接受眾28．8萬人次，其中參與者2．8萬人次。
24日：原定四川路，因南京東路效果實(shí)在太好，故只抽掉一組人員趕往四川路，其余仍在南京東路。統(tǒng)計(jì)方法與23日大致相當(dāng)�？傆�(jì)直接受眾25萬人次，其中參與者2．5萬人次。
25日：抽掉一組人員趕赴淮海路，其余仍在南京東路�？傆�(jì)直接受眾25萬人次，其中參與者2．5萬人次。
5天合計(jì)共94萬人次，其中直接參與者9萬人次。再加上直接受眾的傳播、宣傳，間接受眾可達(dá)400萬人次，兩項(xiàng)合計(jì)近5OO萬人次。
2．受眾人員統(tǒng)計(jì)
活動(dòng)開展過程中，因受眾人數(shù)龐大，受眾層次也十分繁雜。其中，對“親親八寶粥”和本次活動(dòng)特別感興趣，并要求與我們進(jìn)一步詳談的有經(jīng)銷商、批發(fā)商、新聞?dòng)浾摺V告公司等。但最多的還是廣大消費(fèi)者�，F(xiàn)將他們的言談部分摘錄如下：
“這個(gè)八寶粥是揚(yáng)州生產(chǎn)的嗎?”
“親親八寶粥這次代價(jià)花得很大啊!”
“揚(yáng)州人真厲害，殺到阿拉上海來了！”。
“我一直想做這個(gè)產(chǎn)品，不知和誰聯(lián)系?”
“商店里你們的產(chǎn)品好像找不到嘛!”
“這個(gè)創(chuàng)意是誰想出來的?是企業(yè)還是廣告公司?”
“謝謝親親姐姐”
……
三、媒體收視、收看率統(tǒng)計(jì)：
這是一次花小錢獲得大效果的廣告活動(dòng)，上海市民對這個(gè)新穎的活動(dòng)授以很大的熱情。放大了的親親八寶粥罐體視覺沖擊力十分大，來往行人即便不走近，也一眼能看到，留下很深的印象。該活動(dòng)通過新聞媒體的報(bào)道傳遞給更多的消費(fèi)者，事后的效果測定也表明，此活動(dòng)對親親八寶粥打進(jìn)上海市場起到了巨大的作用，從大的食品店到很小的便利店都搶著進(jìn)貨，打響了親親八寶粥搶灘上海市場的頭一炮。
其實(shí)這個(gè)活動(dòng)并不新穎，遠(yuǎn)沒有鄭州全國糖酒會(huì)上我所看到的那些活動(dòng)刺激，但對上海來講是當(dāng)之無愧的第一次，所以反映熱烈，市民們很驚奇。將鄭州的好活動(dòng)加以改進(jìn)，去蕪存精，引進(jìn)到上海，可算葉茂中的一大偷功是也。這也是奧格威廣告神燈：“我慣于應(yīng)用別人智慧的成果”又一次魔力的成功顯現(xiàn)。